Решаем сложные юридические задачи — 18 лет опыта и 86% выигранных дел
Круглосуточная поддержка клиентов
Круглосуточная поддержка клиентов
Данная книга, как и многие другие книги такого же позиционирования, построена на перечислении конкретных практических примеров, которые должны помочь нам понять азы маркетинга и научиться применять их на практике.
В отличие от других книг, посвященных маркетингу, в этой книге меня зацепила конкретность примеров и тезисов автора, он не пытается обрисовать свою позицию легкими мазками, оставляя остальные домыслы на совести читателя, а точно и кратко показывает, что в конкретном примере было не так, почему так не стоит делать и как это исправить. Для себя отметил следующие моменты:
«Неправильное представление о маркетинге услуг»
Автор говорит, что у каждого товара или услуги должна быть выделяющая его из множества других реклама. Если вы не можете придумать рекламу – то это означает одно: сама услуга не обладает теми конкурентными качествами, которые обычно отражают в рекламе.
Значит, если на протяжении недель не получается придумать хорошую рекламу – то надо прекратить выдумывать рекламу, нужно подумать над тем, как модифицировать сам товар.
«Обратная связь от ваших клиентов»
Клиенты никогда не скажут, что конкретно им не понравилось в вашей работе или товаре. Всегда нужно использовать обратную связь с клиентом, спрашивать его.
При этом, автор заостряет внимание на том, что опросы по телефону во много раз более качественные, чем письменные. Причем, лучше проводить оценку качества с помощью организации со стороны – так повышается доверие клиента, которому проще, как выражается автор, «говорить за спиной», чем в лицо той организации, которая оказывала услуги.
После этого тезиса у меня закралась первое сомнение – все мы прекрасно знаем, что сейчас «холодный обзвон» клиентов является совершенно неэффективной процедурой, потому что в современном ритме жизни не хочется тратить лишние пять-семь минут своего времени на то, чтобы распинаться по телефону об услуге, которую получили недели, а то и месяцы назад.
«Принципы позиционирования»
Люди, у которых мало времени (а это сегодня относится к большинству людей), склонны формировать поспешные суждения на основе своих первых впечатлений и затем основывать на них все последующие решения. Умный маркетолог должен отдавать себе отчет в этой существующей и очень сильной тенденции.
При этом, зачастую клиенты не хотят получить лучшую услугу, им достаточно просто «достаточно хорошей», той, которая минимизирует их риски.
Поэтому, необходимо сосредоточиться на презентации, во-первых, сильной стороны товара (причем одной, т.к. если предоставить клиенту всю информацию, то он не запомнит ничего), а, во-вторых, говорить кратко и точно о том, почему риски покупки товара будут минимальными.
В этой же главе Беквит создает универсальную формулу, помогающую позиционировать свою организацию на рынке:
- Кто: Кто вы такие?
- Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь?
- Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга?
- Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?
- Против кого: С кем вы конкурируете?
- В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов?
- Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?
Ответив на все эти вопросы, по мнению автора, вы сможете четко понять, какую нишу занять вашей компании, и поймете, в каком направлении двигать маркетинг.
«Ценообразование: урок Пикассо»
В книге были описаны два примера, которые особенно можно применить к нашей работе, к нашему позиционированию цены услуг.
1) Однажды женщина увидела Пикассо, сидящего в кафе. Она набралась смелости, подошла к нему и попросила сделать для нее набросок. Пикассо согласился. Через три минуты он набросал небольшой рисунок на салфетке, и установил цену в 5000 франков.
«Но ведь на рисунок у вас ушло 2 минуты!» - воскликнула женщина.
«Нет, на рисунок у меня ушла вся жизнь» - ответил Пикассо.
2) Плотник, которого вызвали, чтобы он починил скрипящие половицы в доме, вбил всего один гвоздь, после чего скрип исчез навсегда. В чеке он написал:
«Забить гвоздь – 2 доллара.
Знание, как забить гвоздь правильно – 43 доллара».
Это во многом относится и к нам – мы устанавливаем цену по сути не за затраченное время, не за объем работы, не за количество выполненных процессуальных документов, а за опыт, за многолетних успех в защите интересов клиентов, за удобство, за близость услуг клиенту и так далее.
«Реклама – тоже публикация»
Автор в книге заостряет внимание на том, что не важен позиционирование публикации в газете – колонка, статья или новость – главное, чтобы было упоминание конкретной организации, конкретного бренда.
Это так же смутило меня – ведь сейчас на смену газетам пришел интернет, а значение газет сведено практически к нулю.
Тогда я полез в Интернет, и увидел, что первое издание данной книги на английском языке было аж в 1997 году! Поэтому она и казалась мне устаревшей, что ее конкретные примеры были тяжело применимы на практике в нынешнем мире.
Однако, несмотря на все это, можно сделать однозначный вывод: книга содержит очень полезные принципы ведения маркетинга услуг, реально действующие и эффективные, только к ним необходимо подходить критически – понимать общую концепцию и трансформировать их на современный лад.
Однозначно, рекомендую прочитать ее каждому, кто хочет получить базис в маркетинге.
Указанная рецензия является личным мнением юриста и не является официальной
